Por Manoel Costa
Torcer nunca foi completamente gratuito. Comprar uma camisa, pagar ingresso, viajar para acompanhar o time ou contribuir com o clube sempre fez parte da experiência de muitos torcedores. A diferença é que, cada vez mais, os clubes brasileiros organizam essa relação como um mercado.
O sócio-torcedor talvez seja a expressão mais evidente dessa transformação, mas está longe de ser a única. O torcedor também pode ser consumidor de produtos licenciados, frequentador de experiências, assinante de conteúdo, usuário de aplicativos, espectador de canais próprios e até parte de programas de relacionamento desenhados para gerar novas receitas.
Em 2025, os 20 clubes da Série A arrecadaram R$ 877 milhões com programas de sócio-torcedor, segundo levantamento realizado pela CNN Brasil. O valor representa um novo recorde e mostra como uma relação que antes estava concentrada principalmente no ingresso passou a ocupar um espaço importante na estrutura financeira dos clubes.
Mas talvez a pergunta mais interessante não seja quanto o torcedor paga para ser sócio. É quantas vezes um clube consegue transformar a mesma paixão em consumo.
O sócio deixou de comprar apenas ingresso
Créditos: Crédito: Divulgação/Sesporte
Os programas de sócio-torcedor já não funcionam apenas como uma espécie de assinatura para garantir acesso ao estádio.
Clubes passaram a oferecer descontos, cashback, produtos, experiências, visitas aos centros de treinamento, participação em eventos e redes de parceiros. O Sport, por exemplo, oferece aos associados experiências no estádio e no centro de treinamento, além de uma rede de vantagens. O Fortaleza informou que seus torcedores economizaram mais de R$ 3,4 milhões em descontos de parceiros em 2025.
O modelo aproxima o torcedor de uma lógica conhecida em outros setores: quanto mais tempo ele permanece dentro do ecossistema da marca, mais oportunidades existem de transformar sua relação com ela em receita.
O próprio Flamengo passou a apresentar seu programa de sócio como uma “plataforma de relacionamento”, e não apenas como um mecanismo de venda de ingressos. Em 2025, o clube lançou o Nação Sem Fronteiras, voltado também para torcedores que vivem longe do Rio de Janeiro e dificilmente frequentam o Maracanã.
O estádio, portanto, deixa de ser a única porta de entrada.
O “matchday” e o dia em que o jogo virou produto
Créditos: Foto: Maria Eduarda Matoso/Athletico
Essa transformação aparece até no vocabulário. Nos balanços financeiros dos clubes, o termo matchday costuma ser usado para reunir receitas relacionadas ao dia do jogo. Segundo relatório da Sports Value, em 2025 essa categoria movimentou R$ 2,2 bilhões entre os 20 maiores clubes brasileiros, somando sócio-torcedor, bilheteria e outras explorações.
Mas matchday é mais do que uma classificação financeira. No livro Clientes versus Rebeldes, o jornalista e pesquisador Irlan Simões mostra como o termo está ligado à transformação das antigas estruturas de estádio em arenas multiuso. Para ele, o conceito representa uma mudança na própria experiência de ir ao futebol: o “dia do jogo” passa a envolver uma série de atividades destinadas a estimular a chegada antecipada do público e ampliar seu consumo dentro do estádio.
A inspiração, segundo Simões, vem do esporte norte-americano. Em vez de pensar o estádio apenas como o lugar onde uma partida acontece, a lógica do matchday transforma o entorno e as horas anteriores ao jogo em parte do produto. Restaurantes, lojas, atrações, espaços de entretenimento e experiências passam a compor uma espécie de programação comercial.
O jogo continua sendo o centro da experiência, mas já não é necessariamente a experiência inteira. É uma mudança importante porque revela que a transformação do torcedor em consumidor não acontece apenas quando ele compra um ingresso. Ela também acontece quando o próprio tempo passado ao redor da partida passa a ser organizado para estimular o consumo.
A torcida também compra quando não vai ao estádio
Só que nem todo torcedor precisa entrar em uma arena para participar desse mercado. Uma pesquisa realizada pela Serasa em parceria com a Opinion Box mostrou que 61% dos brasileiros afirmaram gastar com produtos ou serviços relacionados ao futebol em 2025. Entre os itens mais citados estavam camisas dos clubes, produtos licenciados, ingressos e serviços de streaming ou pay-per-view.
O dado ajuda a colocar o sócio-torcedor em perspectiva. Segundo a mesma pesquisa, apenas 15% dos entrevistados disseram possuir um programa de sócio-torcedor. Entre aqueles que ainda não participavam, 47% afirmaram ter interesse em aderir no futuro. Ou seja, o mercado potencial não está restrito aos associados atuais. Existe uma parcela muito maior da torcida que pode ser alcançada por diferentes produtos e serviços.
A camisa é produto. O ingresso é produto. O sócio é uma assinatura. O conteúdo é audiência. O estádio é experiência. E a torcida pode participar de todos esses mercados ao mesmo tempo.
O torcedor virou audiência
Créditos: Imagem gerada por IA/Gemini
A transformação também acontece longe das lojas e dos estádios. Os clubes passaram a tratar seus próprios canais digitais como propriedades comerciais. Em 2025, os canais dos 20 clubes da Série A no YouTube somavam mais de 23 milhões de inscritos e acumulavam cerca de 4 bilhões de visualizações, segundo levantamento do GE.
Nesse ambiente, a atenção do torcedor também possui valor econômico. O clube não precisa necessariamente vender alguma coisa diretamente para monetizar sua torcida. Pode vender publicidade em seu conteúdo, negociar naming rights para canais, produzir conteúdos patrocinados ou utilizar os próprios ambientes digitais para conduzir o torcedor a outros produtos.
É nesse ponto que a análise de Simões também ajuda a entender uma transformação mais ampla. Ao discutir o chamado “teletorcedor” na obra A produção do clube, ele observa como o público que acompanha seu time por redes sociais e outras plataformas passa a ser incorporado às estratégias de mercado. O engajamento deixa de ser apenas uma manifestação de pertencimento e passa também a ser uma oportunidade de exploração comercial.
O torcedor não precisa estar no estádio para ter valor para o clube. Ele precisa estar conectado.
Quanto vale um torcedor?
A pergunta parece estranha porque paixão não possui preço. Mas o mercado tenta calculá-la. A Sports Value mostrou que os 20 maiores clubes brasileiros movimentaram cerca de R$ 15 bilhões em receitas em 2025. O marketing superou R$ 3,2 bilhões, enquanto as receitas de matchday chegaram a R$ 2,2 bilhões.
Os números não significam que todo esse dinheiro venha diretamente do bolso dos torcedores. Direitos de transmissão, transferências e patrocínios têm peso enorme na estrutura financeira dos clubes. Mas ajudam a mostrar a dimensão de um mercado construído em torno da atenção, da identidade e do consumo relacionados ao futebol.
Essa lógica não é necessariamente nova. O que mudou foi sua escala e a quantidade de pontos de contato entre clube e torcedor.
Mas quem cabe nesse mercado?
Créditos: Raul Baretta/Santos FC
Existe, porém, uma contradição. Quanto mais formas de consumo são criadas, maior pode ser a distância entre quem consegue participar delas e quem fica de fora.
A pesquisa Serasa/Opinion Box mostrou que 61% dos brasileiros consideram que ir ao estádio deixou de ser algo acessível ao público em geral. Ao mesmo tempo, os clubes multiplicam planos, experiências, produtos e categorias de relacionamento. O mercado pode, portanto, ampliar as possibilidades de consumo sem necessariamente ampliar, na mesma proporção, o acesso ao futebol presencial.
É nesse ponto que o próprio conceito de matchday revela uma mudança na forma de consumir futebol. O dia do jogo deixa de ser apenas o momento da partida e passa a reunir diferentes fontes de receita e experiências de consumo: ingresso, sócio-torcedor, alimentação, produtos e outras atividades ligadas ao estádio. A partida continua sendo o centro, mas o que acontece ao redor dela também passou a ter valor econômico.
Porque existe uma diferença entre comprar uma experiência e construir uma relação de pertencimento. Um cliente pode escolher outro produto. A relação de um torcedor com seu clube, em princípio, não funciona dessa maneira.
Cliente ou torcedor?
A resposta está menos em escolher entre uma definição ou outra e mais em observar a convivência das duas.
O torcedor brasileiro continua cantando, viajando, protestando, colecionando camisas, acompanhando o clube nas redes e transmitindo a paixão para os filhos. Mas também passou a ser inserido em uma estrutura cada vez mais sofisticada de produtos, serviços, experiências e plataformas.
O futebol encontrou novas maneiras de ganhar dinheiro com a paixão. A questão é até onde essa lógica pode avançar sem alterar a própria relação que tornou o futebol um negócio tão valioso.
Quando cada vez mais formas de torcer podem ser transformadas em produtos, quanto da paixão ainda escapa da lógica do consumo?
Fonte: Mídia Ninja.
